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[央視春晚廣(guǎng)告是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。從1984年首個(gè)贊助商濟(jì)南康巴絲鐘錶廠(chǎng)，到90年代的家電、新世紀(jì)後的酒類(lèi)，現(xiàn)在則到了BAT之戰。從2015年開(kāi)始，央視春晚先後與微信、支付寶、淘寶合作，進(jìn)行春節(jié)搶紅包活動(dòng)。今年百度成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)夥伴，19億紅包也創(chuàng)下史上金額。]
[非官方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年，央視春晚的廣(guǎng)告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣(guǎng)告收入達(dá)到6.5億元。經(jīng)過(guò)2014年的「瘦身」，業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)近些年應(yīng)該保持在6億元左右。]
離2019年央視豬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)還有10天，近日網(wǎng)絡(luò)流出的參演陣容，將春晚推上了幾輪熱搜。陳佩斯與朱時(shí)茂時(shí)隔21年重聚央視春晚？葛優(yōu)首次登臺(tái)演小品？張曼玉再現(xiàn)旗袍之魅？
從1983年春晚嘗試直播以來(lái)，除夕夜和家人一起，等待晚上八點(diǎn)開(kāi)始的這場(chǎng)盛宴，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)人的習(xí)慣。這樣難以割捨的情感對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著巨量的客戶(hù)導(dǎo )流。
非官方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年，央視春晚的廣(guǎng)告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣(guǎng)告收入達(dá)到6.5億元。經(jīng)過(guò)2014年的「瘦身」，業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)近些年應(yīng)該保持在6億元左右，「今年也不會(huì)有太多變化。」
從「一枝獨(dú)秀」到「百花齊放」
「春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)民俗相結(jié)合的產(chǎn)物。」與幾屆春晚導(dǎo )演有過(guò)交集的資深影視人王璐認(rèn)為，它的產(chǎn)生絕非偶然。
春晚的雛形可追溯到1956年，中央新聞紀(jì)錄電影製片廠(chǎng)出品了《春節(jié)大聯(lián)歡》，這部紀(jì)錄影片由張駿祥任總執(zhí)導(dǎo )，謝晉等任導(dǎo )演，徐玉蘭、新鳳霞、梅蘭芳、侯寶林、老舍、巴金等大師級(jí)人物都參與了演出。
1979年，央視兩(liǎng)位導(dǎo )演鄧在軍和楊潔執(zhí)導(dǎo )了「迎新春文藝晚會(huì)」，除夕播出後好評(píng)如潮。在這臺(tái)晚會(huì)上，男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之後仍讓觀(guān)眾記憶猶新。
「具有劃(huà)時(shí)代意義的是1983年的直播春晚。當(dāng)時(shí)直播晚會(huì)對(duì)於任何一個(gè)導(dǎo )演都是挑戰，包括央視，雖然還有點(diǎn)生疏，但直播好處很多，不僅畫面形象生活、信息傳播及時(shí)，而且直播的傳播覆蓋面很廣(guǎng)，受眾不受文化層次限制，同時(shí)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。」王璐認(rèn)為，在娛樂方式較為單一的改革開(kāi)放初期，直播傳播技術(shù)與明星歡聚一堂結(jié)合的「春晚模式」，基本奠定了一個(gè)超級(jí)民俗IP節(jié)目的誕生。
李谷一的《鄉(xiāng)戀》、馬季的「宇宙牌香菸」、張明敏的《我的中國(guó)心》、董文華的《十五的月亮》、費(fèi)翔的《冬天裡的一把火》、趙麗蓉和趙本山的小品等節(jié)目，幾乎成為上世紀(jì)八九十年代的文化標(biāo)籤與地圖。
「前20年，央視的春晚都是一枝獨(dú)秀、獨(dú)佔鰲頭，這是地方衛(wèi)視無(wú)法比擬的。」曾在南方某衛(wèi)視集團(tuán)任職的王璐認(rèn)為，央視春晚地位難以撼動(dòng)，歸功於其歷經(jīng)幾十年的探索，打造出了固定的收視時(shí)間與相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目形態(tài)，並形成了文化品牌。
財經(jīng)記者查閱公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，從2001年到2017年，春晚直播收視率平均超過(guò)30%，但有幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較有意思，一是從2006年開(kāi)始，央視春晚出現(xiàn)了一次波動(dòng)，收視率降到了35%以下。
「這主要是地方衛(wèi)視從2005年陸續(xù)推出『春節(jié)晚會(huì)』，比如2005年，『超女』火爆後，湖南衛(wèi)視就推出了超女演唱會(huì)，其他衛(wèi)視也推出除夕夜晚會(huì)或者各種名目的頒獎(jiǎng)演唱晚會(huì)，無(wú)論打什麼牌，都是明星粉墨登場(chǎng)、共歡佳節(jié)。地方衛(wèi)視春晚的挑戰對(duì)央視還是造成了一定壓力。」自稱(chēng)央視春晚鐵粉的王璐有幾年選擇看了地方衛(wèi)視春晚。
這種衝擊造成了些許波動(dòng)，比如，地方衛(wèi)視是否會(huì)將好的節(jié)目選送央視春晚？明星對(duì)參加央視春晚是否情有獨(dú)鍾？
節(jié)目可以通過(guò)「擴大渠道」解決。從2005年開(kāi)始，央視進(jìn)行了革新，實(shí)行「開(kāi)門(mén)辦春晚」：通過(guò)眾多渠道、面向全國(guó)以及海外徵集節(jié)目。自此，眾多來(lái)自民間的優(yōu)秀節(jié)目登上了春晚，拉近了央視與觀(guān)眾的距離。
參演明星則只能與各家衛(wèi)視拉鋸，打資源和感情牌。從目前流出來(lái)的2019年春晚陣容來(lái)看，央視與地方衛(wèi)視的明星陣容各有特點(diǎn)。湖南衛(wèi)視除了「超女」、「快男」出身的李宇春、張杰外，還邀請了小花程瀟、周潔瓊等人；北京衛(wèi)視春晚邀請的明星有楊冪、蔡徐坤、王凱、羅晉唐嫣夫婦等高人氣演員；助陣東方衛(wèi)視春晚的則有王俊凱、易烊千璽、劉昊然、韓雪等。
「百花齊放挺好的，觀(guān)眾有了更多的選擇權(quán)，喜歡什麼，就看什麼。」王璐計(jì)劃(huà)，今年春晚會(huì)按照節(jié)目單，掐著時(shí)間點(diǎn)，輪著看自己喜歡的明星表演。
央視春晚的另一個(gè)變革點(diǎn)來(lái)自2015年，收視率29.60%，首次低於30%。
事實(shí)上，儘管每屆導(dǎo )演都在絞盡腦汁地編排組合，推陳出新，但對(duì)於央視春晚的爭(zhēng)議一直存在，尤其對(duì)節(jié)目模式有許多質(zhì)疑，比如，演員對(duì)口型。
有評(píng)論認(rèn)為，過(guò)去春晚因為技術(shù)問(wèn)題，需要演員用「對(duì)口型」的技術(shù)處理，來(lái)達(dá)到晚會(huì)轉(zhuǎn)播的效果，但如今央視的直播水平能夠達(dá)到「零延時(shí)」的高標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不存在「對(duì)口型」的問(wèn)題。
1994年，央視導(dǎo )演郎昆率先提出了春晚「真唱」的理念，當(dāng)年春晚不僅是真唱，還是現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)伴奏。在好幾屆的春晚上，央視均要求歌手現(xiàn)場(chǎng)真唱，雖然有跑調(diào)、破音，但導(dǎo )演組的做法還是廣(guǎng)受好評(píng)。
今年是否會(huì)真唱，導(dǎo )演組並未給出公開(kāi)回應(yīng)，但有參演歌手透露，有多位電視專(zhuān)家建議今年春晚導(dǎo )演組恢復真唱。
網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭登場(chǎng)，成就春晚IP價(jià)值
收視率出現(xiàn)波動(dòng)，除了央視春晚口碑有所變化外，還在於央視春晚廣(guǎng)告曾一度觸及觀(guān)眾的底線(xiàn )。
春晚的收入主要來(lái)自廣(guǎng)告。從新聞聯(lián)播結(jié)束後至春晚開(kāi)始前，到整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣(guǎng)告，再到「我喜愛(ài)的春晚節(jié)目」廣(guǎng)告，三個(gè)時(shí)段都是廣(guǎng)告黃金席位。
春晚前的首個(gè)廣(guǎng)告是從1984年開(kāi)始的，首個(gè)贊助商是濟(jì)南康巴絲鐘錶廠(chǎng)。
「在『三轉(zhuǎn)一響帶咔嚓』，也就是手錶、自行車(chē)和電風(fēng)扇、收音機(jī)、照相機(jī)成為奢侈品的時(shí)期，這樣一則廣(guǎng)告帶來(lái)的衝擊力不言而喻。」《廣(guǎng)告導(dǎo )報(bào)》主編凌平至今對(duì)這個(gè)廣(guǎng)告記憶猶新。
上世紀(jì)70年代末80年代初，「康巴絲」石英鐘可以說(shuō)是名噪一時(shí)，產(chǎn)品除了本身設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等技術(shù)具有優(yōu)勢(shì)外，央視黃金時(shí)段的「康巴絲」石英鐘「為您報(bào)時(shí)」的廣(guǎng)告語一度使其成為家喻戶(hù)曉的品牌，「康巴絲」也成為當(dāng)時(shí)石英鐘的代名詞。輝煌的1991年，鐘錶廠(chǎng)年產(chǎn)量達(dá)到200餘萬(wàn)隻。
然而，就像如今的「陽澄湖大閘蟹」與「五常大米」的命運(yùn)，正牌的「康巴絲」被60多種假冒「康巴絲」攪渾，並淡出了人們的視野。
「物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場(chǎng)。知名企業(yè)需要春晚廣(guǎng)告來(lái)打造社會(huì)影響力並渴望出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播。」見(jiàn)證中國(guó)廣(guǎng)告發(fā)展歷程的凌平認(rèn)為，央視春晚廣(guǎng)告也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。
到了90年代，國(guó)內(nèi)企業(yè)加速了進(jìn)入家電領(lǐng)域的步伐，不論是軍工企業(yè)的軍轉(zhuǎn)民，還是國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，都把進(jìn)入家電領(lǐng)域作為改革改制的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)期，央視春晚的贊助廠(chǎng)家就成了海爾和美的的天下；到了新世紀(jì)，酒類(lèi)品牌又佔據(jù)春晚廣(guǎng)告的主戰場(chǎng)，國(guó)窖、五糧液(000858,股吧)、郎酒等企業(yè)輪番爭(zhēng)奇鬥豔。
「現(xiàn)在又是BAT之戰。」凌平分析認(rèn)為。對(duì)於登陸春晚的網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用，央視廣(guǎng)告部有一個(gè)硬性要求：日活要過(guò)億。即便如此，也很難抵擋十億用戶(hù)在紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)的瞬間湧入。
1月9日，百度宣布成為2019年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作夥伴。從1月28日至2月4日，百度將發(fā)放總額19億元的紅包，用戶(hù)可以通過(guò)搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動(dòng)形式參與搶紅包活動(dòng)，僅在春晚直播期間的互動(dòng)紅包金額就將達(dá)到9億元。
從2015年開(kāi)始，央視春晚先後與微信、支付寶、淘寶合作，進(jìn)行春節(jié)搶紅包活動(dòng)。今年百度成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)夥伴，也是百度首次參加春晚，19億紅包也創(chuàng)下史上金額。
「BAT三大巨頭登場(chǎng)已說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)在向網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展。」另一方面隨著春晚IP價(jià)值不斷加碼，並短時(shí)間內(nèi)的流量爆發(fā)引發(fā)的影響力，凌平認(rèn)為，也只有巨頭企業(yè)才能有這樣的承擔(dān)。
春晚IP價(jià)值加碼，巨頭企業(yè)的承擔(dān)價(jià)碼也在增加。
以美的集團(tuán)為例，有公開(kāi)招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣(guǎng)告價(jià)格為680萬(wàn)元，到2010年已經(jīng)達(dá)到5201萬(wàn)元，6年間增長(zhǎng)了6.6倍。
至於今年的價(jià)格，公開(kāi)招標(biāo)的信息裡並無(wú)顯示，但凌平認(rèn)為，即便有增長(zhǎng)，增幅應(yīng)該也不大，「因為經(jīng)過(guò)瘦身，春晚基本處於一個(gè)正常發(fā)展狀態(tài)。」
所謂「瘦身」就是2010年春晚因為植入式廣(guǎng)告太多而引發(fā)諸多質(zhì)疑。
當(dāng)年，有觀(guān)眾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2010年的春晚廣(guǎng)告，僅趙本山的小品《捐助》就植入了搜狐視頻、搜狗、國(guó)窖1573、三亞旅遊等廣(guǎng)告，小品《五十塊錢》演員圍裙上植入「魯花」商標(biāo)；小品《家有畢業(yè)生》植入洋河藍(lán)色經(jīng)典的4秒特寫(xiě)；歌舞《拍拍拍》植入佳能相機(jī)特寫(xiě)；劉謙的魔術(shù)植入匯源果汁廣(guǎng)告。
坊間信息稱(chēng)，這些植入廣(guǎng)告為央視帶來(lái)了1.2億元收入，但究竟多少官方並未披露。
針對(duì)春晚廣(guǎng)告的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在於，央視春晚的低成本與所創(chuàng)造出的高廣(guǎng)告收入之間的反差。
財經(jīng)記者了解到，春晚的直接製作成本由演職人員的薪酬、舞美等構(gòu )成，這部分成本並不高，如果以2008年曾報(bào)導(dǎo )的1000萬(wàn)元左右為基數(shù)，再加之央視曾改造演播廳的千萬(wàn)元，春晚的製作成本還是屬於一檔精品綜藝節(jié)目的製作成本，按照目前市場(chǎng)價(jià)，也在幾千萬(wàn)元左右。
但春晚創(chuàng)造的廣(guǎng)告價(jià)值卻是驚人的。目前非官方的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2002年至2010年，央視春晚的廣(guǎng)告從2億元升至6.5億元，今年的廣(guǎng)告收入預估也會(huì)在6.5億左右。
王璐認(rèn)為，再好吃的大餐，吃了30多年，都會(huì)出現(xiàn)不同的問(wèn)題，「畢竟春晚是一種藝術(shù)形式，而觀(guān)眾的審美趣味和興趣也發(fā)生著變化，這種結(jié)構(gòu )性矛盾在所難免，但也是春晚能夠繼續(xù)往前走的一種動(dòng)力。」
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